「povo2.0はユーザーがコントロールできるように」、キーパーソンに聞く“基本料0円”のひみつ

　9月28日、KDDIがオンライン専用料金プラン「povo2.0」を開始した。

　今春登場した「povo1.0」は「20GB/2728円」という内容をベースに、24時間データ使い放題などのオプションを「トッピング」として選ぶという内容だった。

　一方、「povo2.0」は基本料は0円、そこに1GB/390円（7日間）、3GB/990円（30日間）など好みのトッピングを組み合わせるという格好だ。

　10月29日に開催されたKDDIの決算説明会において、髙橋誠社長は、契約数が100万件を超えたことや、楽天モバイル対抗策でもあったことなどを語った。

　3月下旬に登場した「povo1.0」のその後はどう利用されたのか、そして「povo2.0」はどんな考えで設計されたのか。KDDI Digital Life 代表取締役社長の秋山敏郎氏と同社セールス＆マーケティング部長の中山理賀氏に聞いた。

中山氏（左）と秋山氏（右）

povo1.0、どんな利用傾向だった？

――povo2.0の話の前に、まず最初の「povo1.0」の状況から教えてください。どんな風に利用されてきたのでしょうか。

秋山氏
　オンライン専用ということもあってか、20代～30代の方がやはり中心です。

　「povo1.0」はすでに新規受付を終えていますが、月間20GBがベースになったプランです。利用傾向はさまざまで、月末になってデータ通信量が足りなくなって1GB追加される方もいれば、途中で24時間使い放題を加える方もいます。

　たとえば音声通話の話し放題も結構使われていて。

――あ、そうなんですね。音声通話定額はどれくらい利用されているんでしょう？

秋山氏
　たとえば5分通話定額は、当初、利用が1割にも満たないと想像していたのです。ところが、（ユーザーの）半分まではいかないのですが、結構な割合で付けていただいてます。

　そのほかにも面白い利用シーンですとか、そんな使い方があるんだ、と感じてます。

　一方で、「24時間使い放題」といったトッピングは、利用シーンによっては便利なものですが、個人的にはもっと使われてもいいのに、というところはありましたね。

「povo2.0」開発に向けて

――さて、基本料0円の「povo2.0」がいかに開発されたのか、という点についてうかがいます。さきほど音声通話定額が想定よりも利用されていたとのことですが、通話定額を料金プランに含める、というアイデアも浮かびそうです。競合のNTTドコモは「ahamo」で音声通話の5分定額をパックにして提供していますが、「povo2.0」開発にあたって迷いはなかったですか？

秋山氏
　ちょっと表現が難しいのですが……いわゆる「最大公約数」に向けたサービスとしては、たしかにさまざまなものをひとつにまとめて、パッケージにする選択肢はあると思います。

　でも、auやUQ mobileが存在するなかで、povoでそういうことを手掛ける意義はあんまりないのでは、と考えました。

　「povo」の特色として、従来料金よりも割安であることや、オンライン専用といった点はありますが、何よりも「通信事業のあり方」のような点が大切だと考えたんです。最大公約数に最適化していくと、イノベーションすることもできないのではないかと。

――確かにその点はうなずけます。

秋山氏
　「1.0」の開始時でもそうですし、「2.0」でもちょっと明確にしているんですが、「通信会社とお客さまの新しい付き合い方」という感じです。

　もちろんオンライン専用ということで、慣れていただけるまで時間がかかるかもしれません。結果として、「わかりにくい」「複雑になった」というご指摘もいただきます。

　でも、僕らがパッケージとしてお客さまに提供するよりも、「お客さま自身が自由にコントロールできるのか」「コントロールしやすいのか」という点を軸にしたかった。

　今後はいかにデジタルの力でコントロールしてもらえるようにするか、という点に注力していくかなと思っています。

――なるほど。ユーザーの満足度は高いのでしょうか？

秋山氏
　お客さまの満足度という面では、まだまだだと思っています。「povoにすごく満足している」と言っていただけるようになるには、まだ時間がかかります。

　多くはないのですが、povo契約後、トッピングの手続きが手間というお声もあります。価格を評価して加入された方もいます。

　とはいえ、私たちは「povo」（の提供する価値）は「安さ」だと思っていません。

　何と言いますか……いわば「フェアな価格」をお客さまは求められていると思うんです。「この形ならフェアだ」と思っていただいた方が、慣れて、使いやすいと感じていただけるようになることをゴール（目標）にしたいですが、サービスインして1カ月ですし、まだ道半ば。

　まずサービスを開始して、どんどん改善していくことを急ピッチで進めたいですね。

――「フェアな価格」というのはわかりやすいです。とはいえ、「基本料0円」にどうつながっていったのでしょうか？

秋山氏
　本当に紆余曲折ありました。

　お客さまにとって「どうコントロールするか」「どうカスタマイズできるか」という視点は譲れない、基本にしよう、と考えていました。

　すると課題になるのが「コントロール」「カスタマイズ」の単位なんです。

――単位、ですか。

秋山氏
　はい。たとえば容量だとわかりやすいです。あるいは通信速度だと「今日はフルスピードだけど明日は低速でいい」。お客さまがそんな風に使い方をコントロールできるやり方があります。理屈の上では、いくつかを組み合わせたハイブリッドなものもありえます。

　そうした議論がたくさんあるなかで、今年3月に「povo1.0」を開始する際には、いろいろな環境要素もありまして「月額20GB、2720円」で出したんです。

――確かに昨冬～今春は政府がリードする形で進み、各社20GBで出揃いましたね。

秋山氏
　そうした世の中の期待に対して、あまりに斜め上（な料金プラン）を出すわけにはいかないなと。「今までアイドルだったのに、いきなりプログレッシブロック」というのはちょっと（料金プランでは）まずい。

　そこで「povo1.0」ではまずトッピングという形で、お客さまが用途にあわせてカスタマイズできること、コントロールできることを打ち出しました。

――となると、「1.0」開始時にはもう「povo2.0」の予定はあった？

秋山氏
　2020年早々には「2.0」構想はありました。ただ、「基本料0円」はその段階ではまだ決まっておらず、シナリオのひとつでしかなかった。

　もちろん「0円で大丈夫か」という話もあるんです。かといって、いろいろ（機能などを）付けているわけでもない。

　さきほど「フェアな料金」とお話しましたが、料金プランにとって何がフェアなのか。それって、たとえば「使いたくないときに支払うのはよろしくない」「利用時に料金が発生する」のが正しい形だと考えたわけです。

――なるほど。

秋山氏
　もちろん事業として「本当に使っていただけるのか」という点がありますし、どんどんお使いいただきたいんですけども、「簡単に契約できて、お客さまの声を聞きながらサービスを改善していく」ことが大切です。

　こんなセットがあればいいのに、こういうシーンでデータ通信を使いたい、というところに想いを置くようなビジネスをしたいと思っています。

――「基本料0円」がシナリオのひとつということでしたが、最終的に「基本料0円でいこう」と決断できた理由、背中を押したものって何だったんでしょう？

秋山氏
　個人的には「基本料0円がベストだ」という想いはありましたね。

　ただ、社内で議論を重ね、競争環境も激しくなり……そうした中で、「中途半端なことではなく、思い切った決断をすべき」という考えがあるなと。

　それっていわばKDDIのDNAです。髙橋（誠社長）以下、「お客さまと向かい合って、どんどんサービスを改良して使ってもらう」という話をして、どこを頑張るんだ、ということだったんです。

――決まるべくして決まったと。一方で、10月29日には、決算会見でKDDIの髙橋誠社長が楽天モバイルへの対抗策という位置づけもあったといった意味合いの発言をしていました。それもミッションのひとつでしたか？

秋山氏
　はい。そこで用意したもののひとつが「#ギガ活」です。基本料を0円にしたら、「どう工夫して0円にするか」という使い方をされる方もいらっしゃるだろうと。

「#ギガ活」誕生の背景

――その「#ギガ活」は本当にユニークな仕掛けですよね。au PAYでショッピングすると通信量がもらえるということで、そのアイデアはどう生まれたものなんでしょうか。

秋山氏
　「#ギガ活」については、関わったスタッフによって、いろいろな捉え方があると思っています。

　たとえば日常の中でpovoとの接点としてエンゲージメントを向上させるですとか、povo加入のきっかけになるですとか。

　あるいは基本料0円で使っていただける、通信会社に支払わなくても通信サービスを使えるのって、新しい体験で面白いじゃないか……といったものです。

　そうした中で、我々自身がもともと思っていることはですね、「通信って、やりたいことがあって使われるものだ」ということなんです。

　何か目的があって、そこで通信サービスを使う方が多いと思います。そうすると、「お客さまがやりたいこと」を主体にして、通信が付属するというのはどういう形なんだろう……と考えるに至ったわけです。

――それで「何かを利用したら通信量がもらえる」ということになったのですね。

秋山氏
　まずは飲食店やローソンさんでのショッピングにあわせての付与という格好です。

　ただ、議論していたときには「キャンプ場に行ったら、そこで通信するならデータ通信量が付いている」といった形を話していました。

　お客さまのやりたいことに寄り添う形で通信を付与する。それは当たり前のことなんですけども、お客さまの生活のなかで、通信が主役にならないよう実現させたかった。

　その一方で、「お客さまのやりたいことに通信量を付与する」ことが商売になるのかというと、そこにもまたチャレンジがあるわけです。

　そこで、パートナー企業さんと新しい事業というか、協業のような格好になりましたが、ビジネスとしての形は今後考えていかねばなりません。今もまだそこを考えているんですが、それでも「通信のあるべき姿」のひとつとして、povoが「基本料0円」＋「#ギガ活」を提示することは、意義があったりなかったりするんじゃないかなと……。まぁお客さまにとっては、単純に「もらえて嬉しい」と思っていただけますよね。

――「通信はユーザーに寄り添うもの」という点は確かにそのとおりだと思います。やはり今後の拡充が気になるところですが……。

秋山氏
　日常生活のなかに「#ギガ活」がある形に発展させたいですよね。通信との親和性があるところをもっとお見せしたいです。

　たとえば、今、DAZNさんとのトッピングもありますが、そういうデジタルコンテンツとデータ通信量って結びつきが強い。観戦する際にデータ通信量が付与されるといったものですと。

　はたまた音楽フェスを訪れて写真をたくさん撮ってSNSでシェアするみたいなところでもデータ通信量が付与されれば面白いなあと思っています。

　テーマパーク、遊園地を訪れたらその日1日使い放題ですとか。

――確かに夢が広がりますね……。ビジネスモデルとしては、送客、レベニューシェアみたいなものが想像されるところですが、今、パートナー企業をどう口説かれているんですか？

秋山氏
　私自身が直接携わっていないんですが、基本的には、パートナー企業さんのご負担がない形にしています。（データ通信量付与までの手続きなど）オペレーションは我々のほうで手掛けています。

　今後、もっと新しいことをやろうとすると、送客のようなものもあるんでしょうけども……いや、これ以上は言っちゃダメですかね。

広報担当者
　将来のことはちょっと……。

秋山氏
　そうですよね、ええと、まだ未発表のものが。

――仕込まれている何かがあると。乞うご期待というところですか。

秋山氏
　はい、そうなんです。いろいろ考えておりまして、たとえば地域限定の商店街で、ということもあっていい。

中山氏
　今、「ビジネスパートナープログラム」というものも実施して募集もしていますし、さまざまな企業さんにお声がけしています。いろいろな形でチャレンジしている状況です。

――期待しています。もうひとつ、今秋には「FIND povo」という仕組みが始まるとのことですが……。

秋山氏
　若手スタッフが今、鋭意、開発中なんです。まだ僕のところにも来ておらず、何が起きているかわかりません。準備を進めておりまして、またご案内できると思います。

データトッピングの考え方

――ちょっと細かな点ですが、今回、データトッピングが1GB、3GB、20GB、60GB、150GBとあります。それぞれ価格があり、有効期限も異なります。

秋山氏
　そのあたりは、そんなに凝ったことはしていないんです。「povo1.0」では20GBで月額2720円でしたので、「povo2.0」では20GBで2700円/30日間としました。

　たとえとしては、ゴルフバッグにロングアイアンやパター、ドライバーを入れている、という感覚なんです。容量が小さいものはゴルフクラブで言うショートアイアン。まずドライバーで打ってみて、足りなければショートアイアンといった形です。

　実際に使ってみていただいて、ご自身の利用量がわかってきたら、どのトッピングがいいかもわかります。

　povoでは、無理に低価格帯へフィットさせようとはしていません。「1GBで30日という有効期限が必要か？」といった議論は正直、すっ飛ばしていました。もちろん社内の料金専任のスタッフが心を砕いて、きちんと設計しているのですが、基本的な考え方という意味ですね。

――なるほど。実際、どのトッピングが人気でしょう？　想定していなかった使われ方などありましたか？

秋山氏
　そうですね……事前の想像よりも、60GBや150GBで、有効期限が長めなトッピングを多く購入いただいていますね。

――あ、そうなんですね。個人的にはデータトッピングは、日本ではいろいろあって根付かなかったプリペイドのような感覚もありまして。

秋山氏
　お使いになられている方は、まずリテラシーの高い方だとは思います。

　確かに携帯電話の世界では、いろいろあって、コンシューマー向けの携帯電話サービスではプリペイドは主流にはなりませんでしたが、社会全体で見ると交通系電子マネーなどのチャージはまさにプリペイドでして、文化としてある程度、受け入れられているところはあります。

　つまり見せ方、捉え方としては分かりやすいもののはず。そしてフェアなものです。

――どれだけ使うかにあわせて、その分を買う。確かにフェアですね。続けてトッピングで教えてください。「海外ローミング」には対応されますか？

秋山氏
　検討しています。いつとは申し上げられませんが、当然トッピングとしてやっていかなければいけないと思っています。

　「auにはある」が、「povoにはない」ものはたくさんあるんですよね。その「通信の付加機能」のようなもので、選んでいただけるトッピングのラインアップにしたいです。

――商標データベースを見ると、povo関連と思われるものがいくつかありますね。誕生日と思わせるものや、ゲームのコントローラーぽいものですとか……。

秋山氏
　データ通信に関わるところでは、お客さまのご要望が強いものがあれば（トッピングに追加する）と考えています。

　マイナーチェンジのような改善は躊躇なくやっていきたい。たとえば24時間使い放題も、3日使い放題がほしいというお声が大きければ対応していいと思うんです。

　「誕生日は無料」みたいなものもやっていいなと。そういうサプライズみたいなもの、お客さまに喜んでいただけるものをいろいろ考えたいんです。

――ユーザーの声に対応する、という意味では、髙橋社長も「データを分析してユーザーにアプローチする」と語っていました。

秋山氏
　お客さまひとりひとりに、どのタイミングで、何を差し上げるか。まだ細かくは言えませんが、Circles Life（サークルズライフ、KDDI Digital Lifeの設立にあたってKDDIが提携したシンガポールの事業者）の知見を活用していきます。

中山氏
　基本料0円ですから、コミュニケーションが途切れると、お客さまとの関係性がなくなるのではないか、という恐怖心もあります。

　そういうサービスに仕立てたわけですから、心地よく使っていただける温度感を目指したいですね。

――povo1.0開始直前には、ユーザーとトッピングを開発する「povo Lab」も発表されていましたよね。

秋山氏
　ヘビーユーザーの方に参加いただいて、本当にもうすごい方が多いんですが、「povo Lab」からコンセプトはたくさんもらっています。

　そのままでは出していませんが、魂を継承していて、そのひとつが「#ギガ活」です。

――あ、そうだったんですね。ではもうサービスに練り込まれていると。

秋山氏
　はい、「povo Lab」としての情報発信はできていませんが、「povo」にアイデアの根幹、エッセンスが込められています。

　「povo2.0」のサービス開始後、多くの申込みを頂戴してご迷惑をおかけしたところがあります。そのあたりも、「povo Lab」の参加メンバーから意見をヒアリングして改善を図りました。

中山氏
　いろいろとご迷惑をおかけしましたが、日々、改善を図っています。

――確かにローンチからSNSにも多くの声が投稿されていました。もう落ち着いてきましたか？

秋山氏
　当初、不具合があり、ステータスが進まないなど、オーバーフローに陥ったところがありました。申し訳ないかぎりなのですが、まだサポート差し上げねばならないお客さまはいらっしゃいます。そうしたお客さまにはきちんと対応いたします。

　一方で、新たにこれから申込みという方には、（povo2.0の）サービス開始当初のような事象は解決されており、スムーズに手続きいただけます。

　とはいえ、たとえば、お客さまの中には、「eSIM非対応機種ながら、eSIMを申し込まれた」「APN設定がわからない」「古いSIMが装着されたままでうまくいかない」など（トラブル例として）さまざまなケースがあります。私どもも、サポートを改善して、安心してご利用いただけるようにしないと行けないと思います。

――eSIM非対応機種をお使いでeSIMを申し込まれる、といった事例はちょっと想像できていなかったところがありますが、そういうこともありますよね……。とはいえ、率直な感想としては「本当にオンラインだけでやっていけるのか？」とつい思ってしまいます。

秋山氏
　「eSIM非対応で……」というお客さまは結構な割合でいらっしゃるのですが、そこは私どもも、なんとか対応していきます。

　たとえば手順をビデオご紹介するようにして、それを見ていただくですとか、そういった改善を今後も続けていきます。

――ありがとうございました。