「価格破壊から「値上げ」競争に反転した携帯業界の新料金トレンド

携帯４社の料金戦略と広がる今後の競争軸

　2025年にはNTTドコモが料金戦略を旧eximo／irumo系から、新しい中大容量・ポイ活・小容量を柱に再編。単なるデータ容量の整理ではなく、dカード・d払い・Lemino・DAZNなどを組み合わせた「ドコモ経済圏」前提の設計とした。

　開始から約5か月で「ドコモMAX」契約者数は150万を突破し、年度末300万を目標として移行を促進していると説明しており、狙いは明確に単価の高い既存顧客の維持・深耕にある。

　KDDIは2025年6月開始の「auバリューリンクプラン」にて、無制限データに加えて「au Starlink Direct」「au 5G Fast Lane」「au海外放題」をセットし、さらにサブスク還元やPontaパスまで組み込むことで、“パッケージ価値”を前面に出してきた。

　サブブランドのUQ mobileでは「コミコミプランバリュー」と「トクトクプラン2」を導入し、35GBや30GBへ容量を増やしつつ、Pontaパスや各種割引を組み合わせて中価格帯を強化してきた。これにより、メインブランドでは高付加価値化、サブブランドでは割引・容量拡大で裾野拡大という二層戦略を明確にしてきた。

　ソフトバンクは2025年9月にワイモバイル（Y!mobile）で「シンプル3」を開始し、データ容量拡充、PayPayカード割の増額、海外2GB無料、LYPプレミアム付帯などを盛り込んだ。

　一方、料金プランの値上げに慎重だったメインブランドでは、2026年4月に、PayPayポイント付与率を従来プランの2倍にした「ペイトク 2」、データ無制限の「テイガク無制限」、5GBまでの小容量プラン「ミニフィット2」を6月2日から提供する。
　いずれも、SoftBank Starlink Directや海外データ放題（1カ月または5日）などの付加価値サービスをバンドルした。同社では決算Q&Aでも「純増数にはこだわらない」と明言しており、「純増よりARPU」「安売りよりロイヤル顧客化」へ転換したと言える。

　それぞれにアプローチは異なるものの、大手3社が共に「収益回収フェーズ」への転換を目指す中、契約者拡大を急ぐ楽天モバイルは、シンプルで分かりやすい低価格無制限を保ちつつ、U-NEXTでARPU上積みを加速させている。

　このように2020年の値下げ政策以降、単純な価格引き下げ競争は一段落し、現在は実質的な値上げ局面へと移行している。

　もっとも、その手法は従来と異なり、ポイント還元やコンテンツバンドルなどを組み合わせた「付加価値型料金モデル」が主流となっている。

　低価格戦略を武器とする楽天モバイルが市場に価格インパクトを与えた一方で、他社は金融や決済との連携を通じてARPUの最大化を図っており、競争軸は「通信品質」や「価格」から、「経済圏」「DX」「プラットフォーム」などの総合的価値へと大きくシフトしている。