インタビュー
コカ･コーラが毎日1本飲めるサブスク「Coke ON Pass」、キーパーソンに聞くその狙いとは
2021年4月9日 11:00
日本コカ･コーラが4月12日、サブスクリプション型サービス「Coke ON Pass」を始める。
月額2700円（税込/以下同、5月末までは半額）で、毎日1本、自動販売機で好みのドリンクを手にできるというもので、スマートフォンアプリ「Coke ON」を活用する。
まず先着10万人が、全国のCoke ON Pay対応自販機で利用できるようになる。2020年末には北海道でトライアルサービスが実施されており、その結果を踏まえて、全国展開されることになった。
プロジェクトをリードする日本コカ･コーラ べンディング デジタルリテール シニア・ディレクターの山下純一氏にサービス開始の背景や狙いを聞いた。
Coke ONの成長が背景
――まずはCoke ON Pass開始の背景から教えてください。
山下氏
ひとつは、スマホアプリ「Coke ON」が大きく発展してきたことがあります。自販機での購入1回につきスタンプひとつが付与されるというロイヤリティプログラムが核となっているアプリで、ブランドキャンペーンなどを展開しており、最近では「Coke ON Pay」という決済機能も搭載しキャッシュレスプラットフォームに進化しています。今年2月にはダウンロード件数が2600万件を超えており、新しいビジネスモデルを構築できる機会が生まれました。
自販機はいわば無人のショップですから、全てデジタルで対応できるようにすることが必要です。自販機はボトラー各社にとっても重要なチャネルであり、自販機事業を成長させたいという想いは同じですので、時間をかけて準備してきました。
サブスクというモデルについては、お客さまと深く長い関係を構築できるという特徴があると考えています。また月額2700円で1日1本ですから、1本あたりの価格が通常よりも安くなっています。また種類がさまざまでコカ･コーラもあれば綾鷹も利用していただけます。主なターゲットはは週に何度も利用されるようなヘビーユースの方ですが、普段、自販機をお使いではない方も利用していただけるのではないかと期待しています。
――なるほど。
山下氏
自販機のデジタル化、デジタルトランスフォーメーションも進んでいます。オンラインとリアルを融合する「OMO（Online Merges with Offline）」の考え方を取り入れ「おトクで楽しく気持ち良い」という点でも、サブスクはうってつけなモデルです。
先行実験の手応え
――音楽や映像サービスでサブスクは広がっていますが、自販機での展開は国内ではまだ例が少ないですよね。
山下氏
はい、自動販売機としては例が少ないです。とはいえ、さまざまな割引や反応、市場規模についての事例があり、どういった動きになるか、と推測できる状況でもあります。2020年末に北海道で実験をしたところ、予想通りの部分と差分があるとのことで、チューンアップを進めました。
――北海道でのトライアルの結果はいかがでしたか？
山下氏
2020年12月上旬～2021年3月まで、ユーザー数を絞る形で、月額2700円、1日1本までという形で実施しました。反響は予想を超えていたところがあります。もちろん毎日飲みきる方ばかりではないのですが、毎日のように利用される方が多く、2カ月目、3カ月目と本当に多くの方に継続していただけたのです。
サブスクになることで、飲用習慣にも変化が見られました。サブスクで利用する分では、ひとつひとつの商品の価格を気にしなくなります。好きなものを好きなだけ飲む、開放されて自由に利用できるという傾向が見られるようになったのです。
またエナジードリンクや、トクホ（特定保健用食品）など、これまで手にされていなかった商品を利用するという方もいます。手前味噌ですが「いろんな飲み物を利用できて楽しい」と感じていただけたようで、そういう楽しさを提供できることに一役買った格好です。
――確かに「定額になることで利用の幅が広がる」という点は、通信料の定額化でも起こった流れでした。
山下氏
また全国34万台の対応自販機でご利用いただけます。コンビニエンスストアが5～6万店あるといわれていますので、その6～7倍の拠点数です。ユーザーの方にとっては「Coke ON Pass」があることで、いわば「マイ冷蔵庫」のようにしっかり使っていただけます。
10万人、月額2700円の背景
――まずは10万人で、とのことですが、かなり大きな規模のように思えます。
山下氏
そうですよね。でも対応自販機だけで34万台ですし、ユーザーベースが大きいので、10万人程度がなければと考えました。もちろんより多くの方にご利用いただきたいと考えています。
一部地域だけではなく、全国各地でのご利用、そして職場内の自販機といったことを考えると、それくらいの規模感も必要と考えました。コカ･コーラシステムにとって初めての“自販機サブスク”ですから、今後、改善・発展させていきたます。
――2700円という価格はどのような考えで決まったのでしょうか。
山下氏
もともと毎日のように買われる方がいらっしゃいます。もちろん自販機だけではなく、スーパーマーケットなどさまざまな場所で購入される方もいらっしゃいますが、自販機は「今、その瞬間に、最高の状態で飲める」よう温度などをしっかり管理しています。1本あたり90円はお安く感じていただけるのではないかなと。
――サブスクとして、別の料金体系も検討されたと思うのですが……。
山下氏
はい、いろいろ考えましたが、複雑さが増してしまい、開発の時間もその分必要になります。まずはサービスを開始するというかたちですが、今後はさまざまな切り口でプランについて考えていきます。
今後の発展
――個人ユーザーが主なターゲットではありますが、法人から福利厚生の一環としての引き合いもありそうでしょうか。
山下氏
そういうお声がありそうだと感じています。ウイズコロナ時代になってリモート勤務が増えていますから「リフレッシュするために散歩に出てほしい」ですとか、オフィスで割安な価格で提供している自販機のドリンクを自宅周辺でも利用できるように、といった形ですね。また屋外で働く方にとっては、夏の熱中症対策の一環としても考えていただける余地があるかもしれません。Coke ONを通じて市場やニーズの変化へ柔軟に対応できるかなと。
――コンビニで購入するという用途への対応は難しいのでしょうか？
山下氏
ビジネスモデルが異なるところがあります。自販機であれば直販ですが、コンビニやスーパーは卸です。
もちろんCoke ONとしては、自販機だけに閉じるつもりはなく、小売チャネルで購入された商品のバーコードをスキャンすることで、1日1個までスタンプが貯まる仕組みもあります。
――なるほど、今後の展開にも期待しています。