学割から考えるキャリア各社の2017年の戦略

　携帯電話業界において、新入学や新社会人などの需要が見込まれる1～3月は、古くからもっとも重要な商戦期のひとつと言われてきた。なかでも学生を対象にした学割は、これまで各社がさまざまな形で施策を打ち出し、春商戦を牽引してきた。

　2017年の春商戦を控え、各社の学割がひと通り出揃ったところで、それぞれの学割の内容をチェックしながら、そこから見える2017年の戦略について、考えてみよう。

MNP商戦以降に加速した学割

　前回や前々回のコラムでも触れたが、一昨年来、国内のモバイル業界は携帯電話各社の販売施策について、総務省が積極的に介入したことで、大きく様変わりすることになった。MNP偏重の販売施策が見直されたことは喜ばしいが、端末販売時の割引施策が制限されたことで、端末の実質価格は大きく上昇し、スマートフォンの販売数も漸減傾向に転じている。2016年1月に入り、総務省からガイドラインが示されたことで、今後はより明確に端末販売の割引施策が制限される見込みだ。

　昨年末から各社はガイドラインの内容を先取りする形で、すでに販売施策を見直してきたが、例年、もっとも販売数が伸びるとされる春商戦では、その主役である学割も様変わりすることになった。学割は言うまでもなく、新入学の学生や生徒を対象にした割引サービスだが、振り返ってみると、その後の各社の料金プランや販売施策にも影響を与えたものが多く、筆者のように、学割とは無関係のユーザーも少し気にしておいた方がいい話題という見方もできる。

　携帯電話業界において、はじめて学割が導入されたのは、2000年11月に当時のDDI-セルラーとauが導入した「学割」までさかのぼる。当時の記事でもわかるように、月々の基本使用料が50％、通話料はau網及び固定電話宛てが50％割引、その他の網宛ては20％の割引になるという内容だった。ちなみに、当初は関東・中部地区を除く全国が対象で、後日、12月から関東・中部地区でも利用できる旨が発表されたが、ちょうどDDI、KDD、IDOが合併して、KDDIが発足し、携帯電話事業のauは同年11月に新しいブランドロゴが発表されるタイミングだった。

　当時は同じ携帯電話事業者間の音声通話定額もなく、通話料割引も含めると、結構な大盤振る舞いのプランという印象を持ったことを記憶している。この料金施策が功を奏し、auは若い世代のユーザーを取り込むことに成功し、ケータイ時代のEZwebや着うたなどのサービス拡大に結びつけ、「若い世代に強いau」を形成することになった。もっとも当時の若い世代もすでに10年以上が経過しているので、30代以上になっている計算だが……。

　その後、auの初の学割で打ち出された「月額基本使用料半額」という手法は、あまり拡大することがなかったが、2006年のMNP開始以降、各社が契約者を囲い込むため、2年契約の割引サービスを開始し、その特典として、月額基本使用料半額が適用された。

携帯電話料金タスクフォースの様子（2015年10月19日開催の第1回）

　ちなみに、2015年の携帯電話料金タスクフォースにおいて、2年契約時の契約解除料が話題になったが、実はMNP直後にスタートした2年契約で提示された月額基本使用料半額という『特典』がいつしか『通常の月額基本使用料』と誤認されるようになり、「2年も縛られているのに何もメリットがない。しかも契約解除料を取るとはけしからん」といった誤解を生む結果になった（※関連記事）。裏を返せば、それくらい浸透度も高かったわけだ。

　話を学割に戻すと、2000年代半ばまで、au以外はあまり積極的ではなかった学割だが、2006年のMNPを機に、各社が順次、導入し、徐々に春商戦のトピックとして定着していく。時を同じくして、ソフトバンクがVodafoneの日本法人を買収。ホワイトプランをはじめとした料金施策を展開する一方、MNP獲得競争でもいち早く利用者に商品券などとの特典を提供しはじめたことで、学割を中心とした春商戦は各社の競争が一段と激しさを増す。学生が新たに携帯電話やスマートフォンを契約する際、家族もいっしょにMNPで移動することを狙った施策が展開され、販売店では「学割で家族4人まとめて○○万円キャッシュバック」といった広告が貼り出されるような事態になり、一昨年来の総務省による指導や介入を招く結果となった。

　総務省による指導や介入の話題は別にして、過去の流れを振り返ってみると、学割を軸とした春商戦の展開は、その後の各社の料金施策や販売施策を先取りするようなものが多い。その手法は基本使用料の割引に始まり、端末の実質的な値引き、データ通信量の増量など、さまざま施策が打ち出されてきた。

2017年春商戦の学割

　こうした背景を踏まえ、2017年の各社の学割の施策を時系列に沿って、チェックしてみよう。

　例年、各社の学割は12月半ばから1月下旬に発表されるが、今シーズンの先陣を切ったのは12月に発表したソフトバンクだ（※関連記事）。「学割モンスター」という施策の名称からもわかるように、同社が昨年9月にスタートさせた大容量データ定額の「ギガモンスター」を利用したもので、「データ定額 20GB」「データ定額 30GB」に加入すると、毎月の通信料金が1年間、1000円割引になるという内容だ。

　対象となるのは6～25歳のユーザーで、「スマ放題」「スマ放題ライト」のいずれかを契約する必要があり、2年契約（フリープラン）に加入し、ソフトバンクが指定するスマートフォンや携帯電話を利用するという条件が付く。コスト的に考えると、データ定額 20GBは月額6000円なので、1000円が割り引かれると、5GBの月額5000円と同額で、4倍のデータ通信量を使える計算になる。ただし、割引は1年間限定で、実質的な割引額は1万2000円相当にとどまり、あまり大きなインパクトがあるような印象はなかった。

　次に、学割を発表したのは1月11日に春モデルの発表会を行なったauだ。auは「学割天国」と銘打ち、18歳以下の新規契約を対象にした「学割天国 U18」、25歳以下の新規契約と機種変更を対象にした「学割天国 U25」を発表した（※関連記事）。

　発表内容については、前回の本コラムでも説明したように、学割天国 U18は1回5分の国内通話が無料になる「スーパーカケホ」に、データ通信の定額プランとして、段階式課金を採用した「U18データ定額20」を組み合わせている。学割天国 U25は対象年齢のユーザーが新規契約や機種変更に際し、「データ定額20」「データ定額30」に加入すると、データ定額の料金が毎月500円、割り引かれるもので、割引期間は26歳の誕生月まで適用される。

　auの学割天国で注目すべきは、学割天国 U18で採用された段階式定額だろう。データ通信の利用量を3GBまで、3～4GB、4～5GB、5～20GBまでの4段階に区切り、それぞれの支払い額を3980円、4790円、5490円、6090円に分けている（いずれもauスマートバリュー適用時）。これに家族の新規契約が組み合わせられると、さらに月額1000円が割り引かれ、プレスリリースのタイトルにもある「通話もデータもコミコミで月々2980円から！」が実現されるわけだが、最大のポイントはユーザーの利用状況に応じて、段階的にデータ定額の課金が変わることにある。

　学生の場合、保護者の考え方や環境、習熟度によって、スマートフォンをどれくらい使っていいのか、使えるのかなど、利用状況に差があるため、こうした段階式定額を導入したが、ユーザー側の視点で考えても使いすぎないように、データ通信をWi-Fiにオフロードするなどの工夫をすれば、データ定額の料金を節約できるというメリットがある。段階式定額はかつてケータイ時代にも「ダブル定額」などの形で提供されていたが、もしかすると、今後、学割以外のユーザー向けにもこうした段階式定額が提供され、新しいデータ定額プランのトレンドになるかもしれない。

　そして、このauの発表を受ける形で、先に学割を発表していたソフトバンクが1月16日に「学割モンスター U18」を発表し、追随してきた（※関連記事）。内容は基本的にauの学割天国 U18に倣ったもので、同じようにデータ定額を4段階の料金で利用でき、自宅の光回線とのセット割、家族の新規契約を組み合わせることで、月額2980円の最安値（3GB以下の場合）で利用できる。昨年12月に「学割モンスター」を発表しておきながら、約1カ月後に他社の発表を受けて、即座に対抗策を打ち出すフットワークの軽さは、ソフトバンクらしいと言えそうだ。

　同社独自の取り組みとしては、昨年実施したSoftBankブランドの携帯電話サービス開始10周年キャンペーン「SUPER FRIDAY」の第2弾を今年3月と4月に実施。その際、一般ユーザーには3月にファミリーマートとサークルK・サンクスの「ファミチキ」が1個、4月はサーティワン アイスクリームのレギュラーシングルコーンが1個、提供されるのに対し、学割ユーザーはいずれも2つが提供される。こうしたクーポンは携帯電話各社が積極的に取り組んでいる施策だが、ソフトバンクは昨年のキャンペーンの盛況ぶりに気をよくして、学割の対象ユーザーにも拡充してきた格好だ。

　続いて、1月17日にはようやくNTTドコモが春商戦向けの「ドコモの学割」を発表してきた（※関連記事）。auに続いて、ソフトバンクが段階式定額を採用したことで、NTTドコモも追随するかと思いきや、意外にシンプルな内容の学割となった。ドコモの学割では「カケホーダイ＆パケあえる」の新規ユーザーが1年間、毎月1000円割引、既存ユーザーが1年間、毎月1000ポイントが進呈される。

　加えて、既存の「U25応援割」による26歳の誕生月まで毎月500円が割り引きも適用になるため、実質的には1年間、毎月1500円相当の割引を受けられることになる。そのほか、「dTV」や「dマガジン」などのコンテンツサービスを1つ契約すると、2017年3月～8月まで、毎月500ポイントがプレゼントされるという特典も用意されている。

　NTTドコモが他社のような段階式定額を採用せず、シンプルな内容の学割を提供してきた背景には、同社が基本的に家族でシェアパックを利用する契約が中心となっているため、学割の対象ユーザーのみに異なる料金プランには提供しにくいという背景がある。同時に、料金体系を大きく変更するには、顧客管理のシステムなども改修が必要になるため、複雑なしくみは導入が見送られたという推察もできる。

　学割の内容については他社と違い、既存ユーザーも毎月1000ポイントが1年間、付与されるというアドバンテージがあるが、ここで付与されるポイントは進呈した翌々月の月末までしか利用できない期間限定ポイントなので、注意が必要だ。用途については通常のdポイントと同じなので、ローソンなどのdポイント加盟店で利用できるが、家族で一括請求をしている場合は、基本的にdポイントは主契約者に集約されてしまうため、学割対象のユーザー自身のみのdポイントにはならない。たとえば、保護者が一括で支払っているようなケースでは、学割対象となる子どもに「dポイントプリペイドカード」を与え、そこに毎月、お小遣いのようにdポイントからチャージして、iDによる支払いで使うというスタイルなどが考えられる。

　最後に、1月18日にはソフトバンクグループ内のワイモバイルも「ヤング割」と「Pocket WiFi割」という学割を発表してきた（※関連記事）。ヤング割は新規契約、MNP、契約変更で申し込んだ18歳以下のユーザーが対象で、契約から2年目の1年間、毎月1000円が割り引かれる。ワイモバイルは元々、契約1年目は毎月1000円を割り引く「ワンキュッパ割」を提供しており、実質的にはこれを一年間、延長するようなプランというわけだ。

　Pocket WiFi割は「Pocket WiFiプラン2」を新規契約する25歳以下のユーザーが対象で、契約から37カ月間、アドバンスオプションの月額684円が無料になる。アドバンスオプションはAXGP網のみを利用するアドバンスモードに設定すれば、月額のデータ通信量を超えても通信速度が制限されないというサービス。年齢を考慮すると、学生ユーザーだけでなく、新社会人のユーザーなどにも有効なサービスだが、自宅などで利用するときはエリアの問題が絡んでくるので、少し運用には注意が必要だ。

学割の特典は縮小傾向

　主要3社とワイモバイルを含め、4つのブランドの携帯電話サービスの学割について、チェックしてみたが、これまでと比べて、どうだったのだろうか。

　ここ数年の例を振り返ってみると、NTTドコモの「ドコモの学割2014」では「タイプXi にねん」、FOMAの「タイプシンプル バリュー」といった月額780円のプランを36カ月間、無料にしており、実質的に約3万円弱の割引が提供されていた。2015年にauが提供した「auの学割」では、新料金プランの「カケホとデジラ」のユーザーが毎月1500円を2年間、割り引かれ、その家族に対しても最大1年間（MNPの場合は2年間）、同額の割引が適用されており、実質的な割引額は学割対象者本人だけでも3万6000円、家族を含めると5万4000円、家族がMNPの場合は合計7万2000円もの割引が適用される計算だった。

　これに対し、今年の学割の特典は、基本的にMNPをターゲットにした割引は提供されておらず、auの「学割天国 U18」が18歳まで特典が継続することからもわかるように、長く契約を続けていれば、割引額が増えていく方向にシフトしている。

　従来のように、学割を中心とした春商戦をMNP獲得の好機と捉えたり、「他社がMNPで優遇策を出してきたから、こちらもMNPを取りに行く」といった対抗策を講じるのではなく、現在、自社で契約するユーザー層をしっかりと維持しつつ、新規契約については多少の優遇を提供するという姿勢で、ある意味、積極性のない販売施策になってしまった感は否めない。もっとも従来のMNP獲得競争を軸にした販売施策が異常だったわけだが……。

　学割がこうした縮小傾向になってしまったのは、やはり、総務省のガイドラインの影響が大きい。MNP偏重の施策や「過度なキャッシュバック」がなくなったことは、ユーザーとしても歓迎できるが、端末購入時の割引が縮小したうえに、こうした販売施策も縮小してしまうと、ユーザーの流動性は一段と低くなり、各社とも固定化した自社ユーザー中心の内向きの販売施策にならざるを得ないようだ。

　本来であれば、端末購入時の割引や過度なキャッシュバックが行なわれなくなった分、ユーザーに還元する形で安価な料金プランやお得感のある施策を期待したいところだが、少なくとも今年の学割を中心にした春商戦を見る限り、まだ各社とも十分に踏み込めていない印象だ。

　今年の各社の学割施策において、わずかに期待が持てそうなのは、auとソフトバンクが採用した段階式定額だろう。ここ数年、各社は国内音声通話の定額や時間制限付きの定額の料金プランと組み合わせる形で、月々に利用するデータ通信量をあらかじめユーザーが選んで契約するデータ定額プランを提供してきた。昨年からは20GBを超える大容量プランも提供してきたが、利用するデータ通信量は月によって違ううえ、大容量プランと通常のデータ通信量のプランではあまりにも単価が違いすぎるため、ユーザーとしては選びにくいという印象もあった。

　その点、データ通信を利用すれば、段階的に料金が増え、Wi-Fiのオフロードなどで節約を心がければ、データ通信量を節約できるという段階式定額は、ある程度、現在の利用状況に合ったプランと言え、学割以外のプランにも展開してくる可能性が考えられる。今後の携帯電話各社の販売施策や料金プランの発表にも注目していきたい。